Visionen für Wien

Wir sind stolz auf das künstlerische Angebot unseres Landes. Doch welche Aufgaben sind mit diesem Selbstverständnis verbunden? Wie stehen wir diesbezüglich international da und wie sind die Aussichten für die Zukunft? Welche Funktion hat Kunst? Norbert Kettner, der Geschäftsführer des WienTourismus spricht mit Andreas Láng.

Wien ist für seine hochkulturellen Institutionen bekannt. Inwieweit müssen diese nun international noch extra beworben werden, inwieweit muss man auf eine Wiener Staatsoper, auf das Kunsthistorische Museum oder auf den Musikverein aufmerksam machen?

Norbert Kettner: Es gibt natürlich weltweit, etwa in Japan, sehr viele Menschen, die tief in der klassischen Musik verwurzelt sind, Wien daher schätzen und ohnehin immer wieder hierher kommen. Uns geht es aber vor allem darum, jene zu erreichen, die diese Stadt respektive die kulturellen Angebote nicht von Vornherein kennen – und wir konnten diesbezüglich nachweisbar schon so manchen Sinneswandel bewirken: Wenn beispielsweise Australier heute nach Europa kommen, gehört es für die meisten von ihnen dazu, auch in Wien Station zu machen – das sind immerhin 100.000 Nächtigungen pro Jahr –, in der Vergangenheit war dies nicht unbedingt der Fall. Der WienTourismus hat also die Aufgabe unsere Stadt im globalen Aufmerksamkeitswettbewerb immer wieder neu zu positionieren und zusätzliche Besucherschichten zu lukrieren.

Und wie gehen Sie beziehungsweise der WienTourismus diesbezüglich konkret vor?

Norbert Kettner: Eine enzyklopädische Aufzählung von all dem, was in Wien angeboten wird, ist nach unserer Erfahrung wenig zielführend. Die Information, dass in dieser Stadt jeden Tag 100.000 Plätze in Theatern, Kinos, bei Konzertveranstaltern und Festivals verkauft werden, ist für ein potenzielles internationales Publikum nur bedingt spannend. Also versuchen wir ständig neue Formate zu entwickeln oder Initiativen zu verstärken, in denen unter anderem klassische Musik oder das Genre Oper eine fast popkulturelle Dimension bekommen. So übertrugen wir zum Beispiel einen Opernabend aus der Wiener Staatsoper im Rahmen eines Open Air Festivals live nach Hamburg. Ein anderes Projekt, wofür wir letztes Jahr sogar ausgezeichnet wurden, nannte sich „Visions of Vienna“ und entstand in Kooperation mit der Oper von Sydney und dem Sydney Symphony Orchestra: Im ersten Teil konnten die Besucherinnen und Besucher in der dortigen Oper Bekanntes von Mozart, Beethoven, Schubert und Strauß hören, der zweite Teil wurde zusätzlich live auf das markante, segelförmige Dach des Gebäudes samt Wieninspirierten 3D-Projektionen übertragen und von 4000 begeisterten Menschen in einem, im Hafen von Sydney eigens geschaffenen Public Viewing-Bereich – zum Teil mit Tränen in den Augen – mitverfolgt. Darüber hinaus bestand weltweit die Möglichkeit das Konzert per Online- Livestream mitzuerleben. An diesem Abend waren wir übrigens Twitter Trend in Australien.

Ihre Begeisterung springt förmlich über …

Norbert Kettner: Ich habe ja durch diesen Beruf das Privileg, meine private Leidenschaft, meine Liebe zur Musik, zur bildenden Kunst, zur Literatur sowie zum Experimentellen an sich ausleben zu können. Und so gehen wir, meine Kolleginnen, Kollegen und ich, in der Tat sehr lustvoll an die mannigfachen Projekte heran, die sich unentwegt ergeben.

Sie sprachen im Zusammenhang mit der Oper von einer popkulturellen Dimension. Manche könnten dies als Verwässerung des Angebots missverstehen.

Norbert Kettner: Was absolut falsch wäre! Die Wiener Staatsoper, als eines der kulturellen Flaggschiffe der Republik, muss immer die Wiener Staatsoper und ihrem eigenen Qualitätsanspruch treu bleiben. Wenn wir von Popularisierung der Kunst sprechen, geht es nicht darum, das Niveau der Evokation selber herunterzusetzen, sondern darum, den Zugang niederschwelliger zu gestalten. Der WienTourismus bietet, anders formuliert, eine Art Übersetzungsarbeit, in der ein sozusagen klassisches Angebot mit zeitgenössischen Facetten zusammengebracht wird – zum Beispiel im Bereich der digitalen Welt.

Australien und Japan haben Sie bereits erwähnt – wo ist der WienTourismus noch aktiv?

Norbert Kettner: Wir wirken in rund zwanzig Ländern – unsere Kernmärkte sind in Europa, den USA, immer stärker auch in Asien und Australien.

Und nach welchen Kriterien werden die Länder ausgesucht?

Norbert Kettner: Wir beurteilen und wählen die Märkte nach der jeweiligen Kaufkraft, der Erreichbarkeit, dem Wirtschaftswachstum, und den diesbezüglichen Entwicklungen der letzten Jahre aus: Es gibt Länder, in denen wir sozusagen das volle Programm spielen, das heißt business-to-business Kommunikation, klassische Werbung, Social Media-Marketing einsetzen, und dann gibt es Märkte, Fernmärkte, wo wir für die flächendeckende Bearbeitung zu wenig Budget haben und uns daher auf die dortigen Medien und auf die Reiseindustrie konzentrieren.

Und was wird vorrangig beworben?

Norbert Kettner: Wir wissen aus umfangreichen Befragungen, womit Wien im Allgemeinen assoziiert wird und welche Botschaften daher ankommen und welche eher verpuffen: Man verbindet mit Wien Eleganz, Schönheit, die imperial-barocke Kaiserstadt und natürlich auch Kunst und Kultur, allem voran die Oper. Unsere Stadt gilt weiters als Ort des Genusses – interessanter Weise gibt es tatsächlich nur eine einzige Küche, die nach einer Stadt benannt ist: die Wiener Küche. Neu hinzugekommen ist das Thema Wein – Wien ist die einzige Metropole der Welt, in der der Wein innerhalb der Stadtgrenzen wächst und auch konsumiert wird. Wenn man im Ausland zum Beispiel sagt: „Am Abend gehen Sie in die Wiener Staatsoper und danach in ein Restaurant, wo Sie einen gepflegten Wein bekommen, der keine zehn Kilometer vom Opernhaus entfernt gewachsen ist“, dann kommt das immer sehr gut an.

Wir wissen also, was mit Wien assoziiert wird. Gibt es auch einen übergeordneten Aspekt der im Zusammenhang mit den Bewohnern dieser Stadt, also den Wienerinnen und Wienern häufig genannt wird?

Norbert Kettner: Aus der Marktforschung ist uns bekannt: Die Wiener Höflichkeit.